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旅游高质量发展,全面把握与积极推进
来源: | 作者:山东国际精品旅游产业博览会组委会 | 发布时间: 2023-06-06 | 367 次浏览 | 分享到:

5月9日,世界旅游城市联合会首席专家、全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安发表题为“旅游高质量发展:全面把握与积极推进”的演讲。现节选部分内容如下:


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高质量发展,是国家十四五期间的主题,也是各地和各领域关注的重点。从速度型发展向质量型发展是长远战略,最终要归结到效益型发展上来。文旅领域如何认识和把握,如何推动落实,如何形成新阶段的新动力,形成新格局?也是大家关注的热点。在疫情管制调整的大形势下,大家又开始狂热,这不是好现象。疫情以前已经是问题迭出,结构不优,企业不强,效益不好、质量不高是突出问题。在高质量发展的背景之下,这才是关键问题。现在最现实的短板就是人才流失,且很难回来,因为旅游企业已经没有更大的吸引力,也直接影响旅游服务质量。所以,解决根本问题,才能重新开始谋求高质量发展。


我说几方面的要点:


一、体系化:全面理解高质量。


1.高质量落在发展上。


第一,高质量决策。宏观决策科学,尊重市场主体,优化营商环境。很遗憾我们现在的高质量决策极少,我在旅游这么多年极少看到高质量决策,相反看到经常是低质量,这里的要害在哪儿呢?投资商贪大求洋,规划者推波助澜,评审者随波逐流,我是属于规划者和评审者,到后来我拒绝参与规划,拒绝参与评审,因为我实在说不出来漂亮话。


第二,高质量谋划。策划当先,规划落地,设计特色,活动推进,这才能少走弯路,少付代价。当然也很遗憾我们绝大多数的规划单位追求利益,这是很自然的,但是君子爱财取之有道,为了追求这个利益,官员想听什么,我跟你说什么,哪儿有策划当前,到最后的规划水平越来越低,总体来说这种高质量谋划基本不存在,让我们走了多少弯路,付了多少代价。今天的淄博现象,大家说一定有高人,我说这背后没有高人,如果有高人这事见鬼了,实际上就是方方面面的条件抢到那一步才产生淄博现象。


第三,高质量项目。少花钱,多办事,办好事,好办事。这应该是我们的原则,但是现在呢,越忽悠越厉害。比如说,一个项目一个公司准备进去说好10个亿,人家说得很清楚,因为市场操作能力强,说10个亿把这个项目拿下来,我保证你当年效益翻番,跟着又一个公司去了,10亿投资怎么行,我100亿投资,马上转上去,100亿投资把这个项目拿下什么都没有干,基本没花钱把这个项目控制住了,结果后悔了,后悔没有用了。我这三个月在全国跑了13个省、100个项目,我深知这股风到现在没有断,而且形势一好又开始刮了,我就问什么叫好项目,什么叫高质量项目?在今天一个项目能活这就算好项目,还追求什么高质量?我们全国就一个陈向宏、一个吴国平,因为他们追求高质量,包括我们的陈总,他们追求高质量是从心里出来的,从根儿上产生的,我们有这种追求吗?上来先算项目多大,再算能带来什么好处?一个项目迅速成,一个产业链就成了利益链,这样的项目怎么能好?


第四,高质量产品。资源配置合理,市场化,体系化,合理化。这种高质量的产品应该说现在市场上冒出了一批,这批项目都超越了我们传统的概念,长安十二时辰是什么项目?那是景区吗?不是景区,那是沉浸式文化体验区,只有河南·戏剧幻城,我看完很吃惊,但是难在资产太重。但是能说这不是好项目吗?我只能说这是好产品,确实是好产品,涉及的原因很多,到现在公交车不过去,就别说地铁都没有,为什么?因为是县,这个县严格说已经纳入郑州的城区,但是因为是一个县,所有的城市资源过不去。再想炒作怎么炒作?想做房地产能做起来吗?所以这么一个高质量的产品,但是资源配置不合理,所以市场化、体系化、合理化这三条都没有看到。但是我相信只要在资本运作方面能够喘过这口气,这个项目的确是好项目。


第五,高质量运营。运营效率高,市场效果好,经济效益合理。我们这种高质量运营是什么?这种高质量运营前提就是第六。


第六,高质量服务。有基础性,适应性,发展性。质量需要成本,这是常识,但是我们现在的领导要求往往违背常识。


第七,高质量科技。适用技术,成熟技术,高新技术。我认为旅游不需要那么多高新技术,我们需要的是适用技术和成熟技术,我们也没有必要在这么一个传统的行业里去冒技术淘汰、技术迭代的风险,人家玩剩下了我们再玩都可以,冒什么风险?但是我觉得现在有一些企业就想冒这个风险,比如说十年以前我在中关村碰一个德国人,他玩一套设备,他说这套设备中国现在只有他有,我说你做什么,他说我给景区给目的地拍片子,效果极好,我现场体验了一下确实很好,我说你这么好的效果意义何在?我说这套东西旅游不需要,因为旅游需要的是现场的观感,是眼耳鼻舌身心综合的体验,这套东西做的再好,包括去年说的元宇宙,整个这套东西我总是打一个问号,如果元宇宙能替代一切,那我们旅游辛辛苦苦做这么多年做什么?我们要这么多的景区干什么?在家就行了,所以,试用技术和成熟技术这才是我们需要关注的。


第八,高质量人才。形成合理体系,形成合理流动,形成工匠精神,开拓上升空间。现在不要说高质量人才了,一般人才都不足。但是这要形成合理的体系,高端人才,中端人才和适用人才,真正我们需要的是适用人才,高质量人才需要的是创新性、复合性、全面把握、全面运作,这种人才不需要多少,可能真正在现场盯在一线的人才恰恰是我们最缺乏的。所以第一就是要形成合理的体系,第二要形成合理的流动,不流动不可能。但是最基本的点就是骨干能不能保住,能保住品质就能保住,这三年恰恰是我们的骨干大部分流失,而且流失完不回来了,因为到其他行业发现,是个行业都比旅游行业强,挣钱多,工作还没有那么累,压力也没有那么大,那干嘛还要回来,所以现在形势恢复我们希望回来,人家不回来了。回来的就是有情结、真喜欢的这些人,但是这个合理流动没有形成,同时就是形成工匠精神,我们现在对高质量的人才缺乏的就是工匠精神的弘扬,开拓上升空间,没有上升空间人才凭什么要来。


我感觉这是我们现在最大的短板,尤其是这几个月,这几个月走到哪儿人家说给服务提点意见,我说服务我绝不提意见,现在有服务就不错了,我还给你提意见,我就说这服务员什么时候来的?有一个酒店老总跟我说,你别提,这服务员我都不认识,很可能昨天来的,也许这顿饭吃完他就走了。


第九,高质量公共服务。公共产品完善,公共服务到位,公共空间形成。这个恰恰是现在我们发展的短板,随着城市化的发展,城市的公共服务已经上了大台阶,我们原来旅游强调的是什么?强调的是公共服务,实际上是在补城市公共服务的短板。比如说厕所革命,我琢磨这事,而且我从头到尾一直在操作这件事, 1983年国家旅游局就召开第一次旅游厕所工作会议,几十年一直抓这个事,我就想这个事,为什么发达国家没有旅游厕所革命,很简单,城市公共服务发达。所以我们到欧洲任何一个咖啡馆都可以上厕所,街上也没有多少公共厕所,可是到了发展中国家,发展中国家我就不行,我就认了,我也不需要旅游厕所革命。比如说到了埃及,领队一再说了,你们一定多换一美元的小费,要不然上厕所都上不了。到了一个地方一听公共厕所,大家都排着交钱,排着队上厕所,人家认为我就这样,无所谓,但是我们不同,这些年随着城市公共服务的提升,空间的扩大,补了很多我们原来旅游的短板。可是在旅游自身这种高质量公共服务应该说现在是我们最大的短板,实际上好多投资投在哪儿?投在公共服务上。


第十,高质量发展格局。减缓同质化建设,创造差异化格局。减缓大起大落,形成稳定格局。


这十方面我们来把握,这才叫全面的把握高质量发展。我们不能一说抓质量就是抓服务,不能那么说,这么说太浅了,但是从发展的角度来说,这十个高质量实际上又构造了结构体系,没有高质量决策后边什么都没有,没有高质量运营,想得再好,做得再好最终拿不到效果,这是关键的问题,我觉得我们就需要全面来把握。


2.高质量体现在效益上。


多年以来,旅游的供求关系始终不匹配,由此形成旅游企业的效益不高。八十年代,供不应求,形成了阶段性的效益高峰。九十年代,开始转换,被称之为“散、弱、差”,开始还有一个小字,“小、散、弱、差”,后来想了想小不是毛病,旅游是生活服务业,小企业多不是好事嘛,但是散、弱、差不变,之后就是起起伏伏。到新世纪这二十年,传统旅游企业始终不振。这些年,OTA又成为抽水机,分割了大把利润。对OTA又爱又恨,因为离不开他们,他们垄断性越来越强,抽成越来越高,好不容易挣了点钱,基本上被他们分走了。旅游作为服务业的组成部分,本身不可能形成暴利,但是能够达到社会平均利润率,这应当是底线。但是我们习惯于用八十年代和九十年代的情况说旅游,形成普遍的判断失误。


质量需要成本,这本是常识。收入不等于利润,这也是常识。然而,恰恰是在常识方面,管理部门和媒体往往违背了常识。管理部门动辄质量要求,媒体总是把收入当利润,五一又被称为“赚的盆满钵满”。那是赚吗?就是收入而已,利润到底有多少?反过来我问一个,我们全国所有旅游企业家挣钱能占多少?就我了解的情况,大体上持平占50%,50%亏损,盈利就是折旧去掉、乱七八糟的去掉,还能盈利大概占10%,这样一个情况下我们还说旅游好?还赚的盆满钵满?中央下发的《质量强国建设纲要》中,明确提出经济发展质量效益明显提高,经济结构更加优化。又提出,服务业供给有效满足产业转型升级和居民消费升级需要,建成一批具有引领力的质量卓越产业集群。


我们现在这么大的旅游产业,有几个企业能称得上具有引领力的质量卓越产业集群?我们可以想一下,所以很自然,这是我理解的旅游高质量发展两个要点。


二、高质量的核心


1.要素变化。


旅游要素可以分为三类:第一是运营要素,第二是发展要素,第三是环境要素,这三类要素又形成了要素的结构,我们现在很多情况是在发展要素和环境要素出问题,最后表现在运营要素出问题。当然项目配置的不好,本身就有问题,但是要素的优化、结构的优化,这是我们讲长远的高质量发展课题。


以上三类要素,在旅游发展的不同阶段,权重在变化,结构也在变化。八九十年代,运营要素短缺,缺什么我们补什么。酒店不够建酒店,交通不足补交通,到了中期,发展要素第一。那时候我们追求的是企业的运营环境,现在来看,环境要素越来越突出,也意味着政府在其中的作用越来越重要。不光是自然环境,也包括营商环境,包括法治环境等。


尤其是在今天,环境要素上升到第一位,也是长远竞争的根本。实际上,各地旅游发展的不平衡也主要体现在环境要素方面。


2.结构优化。


总体来说这三大类要素形成结构体系,各类要素从内部也形成结构体系,在结构问题上,很多年我一直看重,我还专门组织了一批人写《旅游结构研究》,上下册一套,学界不看重,政府不看重,企业也不看重,我很奇怪,只能反映我们这个产业不成熟,初期发展产业不研究结构问题,随着产业发展高级化,结构问题越来越突出。


要素结构的最佳配置是,各类要素的边际产出总体均衡。长短相较,扬长避短,化短为长。锻长板,补短板。问题在于,何者为长,何者为短?市场不断变化,长短也在变化,今日之长,明日之短,屡屡发生。看着很好的项目怎么死了呢?有时候真得琢磨琢磨,分析来分析去发现原因极多,在25年以前我曾经召开一个全国旅游规划投资这样的会,提了一个要求,一个省带一个失败项目过来,我说分析失败项目,恐怕比研究成功项目收获更大,结果开会没有一个省带,问为什么?让我们带先进项目没问题,带失败问题怎么带,再说怎么分析。我说那好我准备了5个失败项目分析,这一分析,我说大家听明白这个事,有的是区位不对,有的是时间不对,比如说这个项目5年之后进入市场肯定火,而且不错,可是提前了5年必死无疑。有的是投资占过大,需要那么大投资吗?比如说这个项目10亿就够了,忽悠来忽悠去变成30亿,10亿成功的项目30亿必败。所以这些东西都在变化,这些东西如果我们吃不准的话,就会感觉形势很难判断。


各地各有各的长短,全国总体来看,主要有三个方面:


第一,强化软开发,适度硬开发。经过40多年的持续开发建设,文旅领域已经形成庞大的规模,在需求仍然保持稳健增长的势头之下,企业经济效益普遍不佳,说明供求关系普遍宽松,说白了就是供不应求,硬建设的阶段基本过去,需要创造新的发展空间,这是我们现在最大的问题,大家还在招商引资还在忽悠,现在到了这种程度,10亿地方不兴奋,百亿勉强可谈,说这个项目几百亿投资省长都兴奋了,到哪儿找这样的项目去。2017-2019年是我们大投资的这几年,实际上埋下一个根儿,从今年开始爆发,什么问题?就是旅游业的供过于求,这个问题今年开始全面爆发,大家说旅游形势大好,我们还在大忽悠,大投资,那意味着不断地加重这套东西。所以软开发,一是挖掘闲置资源,二是提升现有设施,三是注入文化元素,四是借助城市更新,五是真实与虚拟结合。这五方面是我们下一步真正下力量抓的。


第二,对应需求变化,谋求跨界发展。这些年,跨界已经成为普遍现象,传统的行业界限越来越模糊,无论是文旅融合,还是文旅加,本质上都是需求变化引发,形成新业态。另一方面,是新业态来不及成熟,就变成了旧业态。产品缺乏沉淀,经营缺乏积累,消费缺乏经验,这都是高速成长中的现象。一个迪士尼70年了,我们中国有哪个项目能数出来,能数得出来有,要不是老天爷留下来的,要不然是老祖宗留下来的,我们这些年造的东西有吗?在高质量发展阶段会自然调整,需要主动调整,赋能消费。现在消费者体能增长,技能增加,智能丰富。可是中国人不会玩,要追求好玩玩好。我看现在教育不错,小学生都得掌握一门技能,甭管什么东西得掌握一项,我觉得这是好事,这实际上就是对消费者的培育。所以这样需要教育赋能、技术赋能、时间赋能、金融赋能、环境赋能、文化赋能,需要这一系列的赋能。


第三,公共性。文化具有极强的公共性,旅游业越来越具有公共性。以人民为中心,以高质量为主题,题中应有之义就是需要强化公共性。一是公共环境,旅游的户外活动特点要求更好的公共环境,包括自然环境,也包括人文环境,甚至是社区环境。有一个好的公共环境,这个地方才能起来,淄博今天就是营造友好型的城市,官不欺民,民自安;官不扰民,民自富。这就是核心,剩下都是皮毛。二是公共服务,各种各样的公共服务,是对地方管理的挑战,也是外来人和本地人互动的过程。三是公共产品。随着中国城市化的发展,公共产品的供给基本得到保障,但是在自驾车、营地、乡村等领域也明显存在短板。我觉得我们对高质量的把握应该更丰富一些。


三、优质旅游


说一下对中国旅游品质的判断。四十年发展,中国旅游品质上了几个大台阶:


一是外部保障提升,交通畅达,通讯保障,电力充足,支付便利。我们这套东西现在国际上是一流的,不敢说第一,至少是一流。


二是组织运转效率提升,旅行社已经转型升级,门市服务社区化,电子商务普遍化,旅游产品多样化。


三是住宿业供给充足,各种业态丰富多彩,高端服务引领,基础品质保障。


四是景区品质普遍提升,标准化成为基础,市场化推动发展,网络化开始形成。


我们不用说四十年以前,我们就退到二十年以前这个状况都是不可想象的。总体而言,国际比较,中国旅游品质居于中上游。国内比较,各行各业居于一流。为什么还有那么多意见?一是旅游服务的特点,感受深。二是规模大,60亿人次出游,如果一亿人次出一个事故,每周都会有一个事故,说起来一亿分之一的概率,大家就觉得怎么旅游老有事。三是媒体放大,夸张,“盆满钵满”是夸张,“宰客欺客”是放大。四是典型案例的影响五是领导压力,不分情况,追究企业。只要一有事肯定是企业的责任,怎么不想是消费者的责任。比如说有些长者有丰富的经验,所以他们不但可以免费旅游,最好还能挣钱,参加免费团之后每天留凭据,凭据留下来投诉旅行社,追究旅行社赔偿消费者,这也是一种模式,坏人变老了,什么事都会发生,在这种情况下,我们动不动就追究企业显然不公平。


旅游服务提高的困难在哪儿:流动性困难,靠目的地提升;成本提升,价格不同步,靠公平政策和社会环境;人员流动率过高,靠收入稳定和社会补充;青春岗位,青春职业,靠终生职业培育;技术落后,靠科技赋能。技术对于旅游来说第一是工具化,我们现在工具薄弱,第二是产品化,产品化我们又有点过分,实际上更多是靠公益化的发展,这样形成我们的现在问题是什么?数量增长,品质不能同步;硬件提升,软件不能同步;成本增长,效益不能同步;种类增加,人才不能同步;渠道增加,市场不能同步;专业增加,秩序不能同步。


我就感觉我们发展太快了,跟孩子一样糊里糊涂长大了,看着大个子,实际上完全没有成熟,我们这些不能同步都是这个原因,需要稳下来,再说了现在想快快得了吗?就说今年恢复,今年能恢复到什么程度?而且我的看法,今年我们只是喘过一口气,还没有真正翻过身,真正翻过身在明年,长远来说真正翻身是结构优化、效益提升、质量提升,是靠这些东西。


品质头上“五把刀”,工业发展促进能源成本上升,红利减弱形成人力费用上涨,多方税费乱收影响预期收益,结构因素强化造成供求不均,追求奢华导致恶性增长态势,这些事不能指望政策,即使指望一时,不能解决长远。


需要我们一步一步推进,消费有一个变化过程,这么多年我们看一开始追求的是多玩,多不多,然后问贵不贵,现在问好不好,再进一步问对不对,你的东西好不是我的东西,再问值不值、对不对、绝不绝、红不红,所以优质旅游是高线,不能把优质旅游扯到天上去,均质旅游是底线,能拿到均质旅游就过去了,精细旅游是追求。精耕山海,细作人文,灵山、拈花湾都是精致旅游的代表,他们不是简单的优质旅游。全国来看,北不如南,西不如东,有自然条件的约束,也有社会传统的制约,还有人文积淀的不足。第一长三角,第二珠三角,我评价优质旅游就这两个地


所以客人有一系列的要求,眼界型的是大众观光,家常型的是民俗休闲,享受型的是各类度假,撒欢型的是主题乐园,撒野型的是户外运动,还有自虐型的叫特种旅游。你说他干什么他就是自虐,他就愿意受这罪,有这样的人,所以很自然。我们怎么对应这样的市场?这一系列的东西最后归纳几句话:靠文化降低建设成本;靠特色降低营销成本;靠科技降低能源成本;靠精细降低物料成本;靠保养降低运作成本;靠严格降低管理成本;靠小费降低人力成本;靠合作降低竞争成本。与其自相残杀,我们为什么不联合自救,这是1990年的话,到现在30多年了,但是我们的市场就是这样,只要市场往下一滑,旅游是脆弱的,这套词就出来了,我们自相残杀这套词又出来了,何必呢?可是我们把成本降下去,在这个过程中不降低质量就很棒了,别动不动追求高品质,没有那么多的高品质,均质这是我们的底线,这样需要对应未来,说到底,标准保底线,个性求高线,创造是无限。这么多年工作下来,旅游行业里标准化的意识已经很强,现在大家个性和创造不影响标准,标准是底线,只不过我们在操作的过程中把它操作成高线,怎么是高线?一开始搞5A景区我就说一条,达标就可以,不要有定额,有定额是选模范,既然有标准就是这底线,可是在这个过程中资产市场就把它操作成高线了,大家就认为这是最高,这不对的。


说到底,旅游高品质发展,就需要我们全面把握,同时需要积极推进,现在困难一大把,但是在这个过程中我也看到了希望,也看到了信心,包括我们旅游者的进步和成长。


今年我到海南,在海南住酒店,那里的老总跟我说,客人到什么程度?早餐抢,一堆盘子端到自己的桌子上,半盘子菜端到自己的桌上,他说再好的酒店也经不住这样,所以他就说了四句话,写在那个门上,叫阳康高峰,捉襟见肘,互相体谅,大家高兴。这几句话一贴,跟着早餐时间延长到11点半,谁也不抢了,从容了,他说这不就是旅游者的毛病吗?可是怎么办?把午餐和早餐联合到一起,结果反倒午餐没有人了,他就跟我说教育旅游者很重要,我说旅游者不是教育出来的,旅游者是在实践中摔打出来的。


所以我们不要出点事就说我们不对,我从来不这么看,任何一个事情我们要分析一下到底谁的责任,如果把所有的责任都推到旅游企业头上,压到我们行业头上这不公平。所以我们有时候该扛,扛一下;该辨,辨一下,否则的话永远认为我们不对,这个行业还有希望吗?